メールマーケティングのためのカスタマージャーニーマッピング

ビジネスを運営していれば、売上増加を目指して顧客や見込み客にメールを送信していることでしょう。しかし、送信するメールの内容や、それがビジネス全体の中でどのような役割を担うのか、じっくりと考えたことはありますか？

もし、あなたが送ったメールが見込み客を顧客へと変換させたなら、それは素晴らしい成果です。
しかし、そのメールが顧客の意思決定に大きな影響を与えたとしても、それが唯一の要因ではないはずです。顧客は、あなたのブランドを発見してから購入を決定するまで、一人ひとり異なる道のりを辿っています。

この記事では、カスタマージャーニーに焦点を当て、メールマーケティングの観点から深掘りします。カスタマージャーニーマップとは何か、そしてそれをメールマーケティングの効果を最大化し、売上向上につなげるためにどう活用すべきか解説します。

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カスタマージャーニーとは何か？

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスの購入を決定するまでに経験する、ブランドとのあらゆる接点（タッチポイント）を指します。カスタマージャーニーはバイヤージャーニーとは区別されます。バイヤージャーニーが、顧客自身の課題に対する一般的な解決策の認知から購入、そしてブランドの支持に至るまでの包括的なプロセスを指すのに対し、カスタマージャーニーは、顧客が特定のブランドを具体的に検討し始める段階からのプロセスに焦点を当てています。
プロのヒント： ソーシャルメディアの投稿、動画、リール、レビュー、カンファレンス、ウェビナー、ブログ、ウェブページ、メールキャンペーン、広告、知人からの紹介、比較サイト、ランディングページ、顧客の声、導入事例などは、すべてカスタマータッチポイントの例です。（補足： これらのタッチポイントの抜粋やリンクを、見込み客へのメールで共有することも有効です。）

カスタマージャーニーファネル

カスタマージャーニーのマッピングについて詳しく学ぶ前に、まず基本的なカスタマージャーニーファネルを確認し、プロセス全体の流れを把握しましょう。

典型的なカスタマー・ジャーニーは、認知段階から始まります。この段階では、見込み客が問題解決のためのソリューションや製品の存在を初めて認識します。見込み客があなたのオファーを知ると、さらに詳しく知りたいという興味を示す可能性があります。その後、見込み客は検討段階に進み、あなたの製品が競合他社と直接比較検討の対象となります。この段階では、見込み客は複数のソリューションのメリットとデメリットを評価し、自身のニーズに最も適した選択肢を決定しようとします。

最終的に、見込み客は購入決定を下しますが、この時点でジャーニーは完全に終了するわけではありません。次の段階は「ロイヤルティ（継続利用）」と「アドボカシー（推奨）」です。ロイヤルティは、顧客が継続的に購入を続け、製品やサービスに本当に満足している状態です。アドボカシーは、顧客があなたを非常に気に入っており、紹介を通じて積極的に新たな顧客をビジネスに連れてくる状態です。

このプロセスは紙面上では線形ですが、現実ではそう簡単ではありません。顧客はブログ記事や比較資料を読むだけで、次の段階に飛び移ることはありません。各段階では複数の接点が関与し、人々は段階の間を前後に行き来します。このため、顧客ジャーニーマッピングはますます重要になります。これにより、各段階で何が起こっているかを理解し、より多くの見込み客がコンバージョンするように確保できます。

メールマーケティングにおけるカスタマージャーニーのマッピングのメリット

購買プロセスをコントロールする

カスタマージャーニーマップを作成する目的は、単に顧客がブランドを発見してから推奨に至るまでの道のりを追跡することだけではありません。顧客の購買決定を運任せにせず、企業側がジャーニー全体を意識的に設計し、最終的により多くの見込み客から購買の合意を得ることを目指します。

ジャーニーにおける課題を発見する

カスタマージャーニーの各段階で役立つコンテンツはさまざまですが、どのコンテンツがいつ必要とされるかを的確に判断するのは難しいものです。ジャーニーマップを作成することで、顧客体験の途切れや不足している情報（ギャップ）が明らかになり、適切なコンテンツを適切なタイミングで顧客に届けるための道筋が見えてきます。

新たなアプローチの機会を発見する

カスタマージャーニーマップを作成する過程で、これまで見過ごしていた新たな顧客接点を発見できることがあります。例えば、まだあまり知られていない魅力的なロイヤルティプログラムがある場合、検討段階の顧客にこのプログラムを伝えることで、購買の後押しになるかもしれません。

顧客一人ひとりに合わせたジャーニーを設計する

顧客の状況や関心の段階に合わせてコンテンツをパーソナライズすることで、顧客は「自分のことを理解してくれている」と感じ、より深い関係性を築くことができます。例えば、ある見込み客が特定の導入事例に関心を示した場合、その顧客の状況に近い、より詳細な導入事例を送ることで、意思決定を早めることができるでしょう。

キャンペーンの効果を高める

見込み客の購買プロセスの段階に合わせ、パーソナライズされた関連性の高い情報を送ることで、メールの開封率、クリック率、そして最終的なコンバージョン率の向上が期待できます。カスタマージャーニーマップを作成し、メールマーケティングに活かすことで、あらゆる顧客接点やブランド認知の機会を捉え、適切なメッセージを届け、顧客との良好なコミュニケーションを始めることができます。これは、スムーズなカスタマージャーニーを実現するために、あらゆる施策を講じることを意味します。

カスタマージャーニーのマップ作成方法

カスタマージャーニーの全体像を理解することで、メールで展開するコミュニケーションの流れ（メールジャーニー）の設計が格段に容易になります。見込み客がカスタマージャーニーのどの段階にいるのかを把握し、その段階に応じた適切なアプローチでメールコミュニケーションを設計することで、見込み客をスムーズに次のステップへと導くことができます。

カスタマージャーニーマップを作成するには、まずデータが必要です。そして、そのデータを分類・収集し、顧客の行動を理解するためには、どのようなジャーニーやタッチポイントが存在し得るのかをあらかじめ想定しておく必要もあります。一見、矛盾しているように聞こえるかもしれませんが、これは決して不可能なことではありません。

メールマーケティングのためのカスタマージャーニーマップの作成方法

1. データを活用して顧客を理解する
見込み客や顧客に関するあらゆるデータを収集します。ソーシャルメディアアカウント、広告アカウント、CRM、ウェブサイト、サポートデスクのログ、メールなど、入手できるあらゆる情報を活用します。こうした情報をすべて把握することで、カスタマージャーニーに関する疑問に答え、情報に基づいたカスタマージャーニーマップを作成することができます。

2. 理想的な顧客ペルソナを定義する
以下の質問に答えてください。ターゲットオーディエンスは誰ですか？ 彼らが担当する役割はなんですか？ 興味や動機はなんですか？ 最大の課題はなんですか？ これらの回答は、典型的な顧客ペルソナの具体的なイメージを描くのに役立ちます。複数の製品やサービスを提供している場合は、各ビジネスオファーごとに2～3種類の理想的な顧客ペルソナを設定できます。

3. カスタマージャーニーの段階をマッピングする
AIDAモデル（認知、関心、欲求、行動）は基本的な枠組みですが、お客さまの状況によっては、カスタマージャーニーの段階が大きく異なる場合があります。たとえば、eコマースサイトの場合、見込み客は広告で商品を見て、気に入って購入するかもしれません。つまり、認知だけで購入決定に至るのです。しかし、B2Bビジネスでは、ステークホルダーの賛同を得ることは、カスタマージャーニーの別の段階となります。したがって、過去の購入履歴を調べて、顧客がどのようなカスタマージャーニーを辿っているかを把握しましょう。

4. 顧客のタッチポイントを特定する
次に、これらの段階のどこで顧客接点が存在するかを特定します。広告、ソーシャルメディア、ニュースレターの登録、製品レビューサイト、電子書籍のダウンロードなど、見込み客が貴社や製品についてさらに学ぶ機会があるすべての接点をマップ化してください。すべての接点が貴社のコントロール下にあるわけではありません。たとえば、見込み客が製品の比較を検討しているときに、競合他社があなたの製品を取り上げた製品比較記事を掲載する場合があります。このようなタッチポイントは必ずしもあなたにとって有利なものであるとは限りませんが、それらを特定することで、対抗策を講じるのに役立ちます。

5. メールマーケティングのためのカスタマージャーニーを作成する
顧客ペルソナ、そのジャーニー、およびジャーニーにおけるタッチポイントが明確になったところで、いよいよ実行に移す段階に入ります。この情報をすべて活用して、すべてのカスタマージャーニーとタッチポイントに関する詳細なワークフローを作成します。各オーディエンスセグメントのジャーニーの各段階でカバーするタッチポイントを決定し、これらのタッチポイントを網羅するメールワークフローを作成します。すべてのメールに明確な目標を設定し、メールのコンテンツはその目標に焦点を当て、メールのCTA（Call-To-Action、行動喚起） が顧客を誘導したいタッチポイントに関連していることを確認します。

6. カスタマージャーニーの実装と反復
見込み客や顧客がこれらのジャーニーを経験するにつれて、一部のジャーニーやタッチポイントが他のものよりも効果的であることがわかるでしょう。これらの変更を繰り返し、テストし、その結果を測定し続けて、カスタマージャーニーに焦点を当てたメールキャンペーンの成功率を高めてください。

メールマーケティングのカスタマージャーニーワークフローの例

魅力的なメールの作成方法については、エンゲージメントを高めるヒントとテクニックに関する記事をご覧ください。
メールのワークフローを正しく設定することは、メールの作成と同じくらい（あるいはそれ以上に）重要であるため、ここではワークフローの設定方法をご紹介します。この例では、Zoho Campaigns を使用したワークフローの設定方法をご紹介します。
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ワークフローのトリガー

ワークフローを起動させるためには、まずトリガーを設定する必要があります。トリガーは、時間ベース、アクティビティベース、または条件ベースのいずれかです。つまり、特定の時間が経過した、特定のアクションが発生した、または特定の条件が満たされた際に、ワークフローが開始されます。

以下の画像に示すように、ウェブサイトから電子書籍をダウンロードし、フォームを入力する際にメールアドレスを入力した際にトリガーが起動する条件を設定しています。これにより、そのユーザーは「Ebook leads（eBookリード）」リストに追加されます。このリストに連絡先が追加されると、その時点で電子書籍リードの育成ワークフローをトリガーして開始できます。

代わりに、ワークフロー内でトリガーを直接設定することもできます。例を見てみましょう。

製品試用カスタマージャーニーのワークフロー

見込み客が試用版に登録すると、このジャーニー用に作成された特定のリストに登録されます。連絡先がリストに登録されると、すぐにメールが送信されます。これは、会社や製品を紹介する一般的なウェルカムメールです。このメールの CTA は、使用方法の説明ビデオやヘルプドキュメントなどのタッチポイントにすることができます。

ほとんどのリードはメールを開封します（彼らは自発的にトライアルに申し込んだため）、ただし一部は開封しない可能性があります。メールを開封したリードについては、製品への興味を維持していると安全に仮定できます。製品の利用を最大化するため、追加のリンクを含む別のメールを送信し、リードが製品の良さを発見する手助けをすることができます。
メールを開封しなかったリードに対しては、製品を試すよう促す異なるウェルカムメールを設定できます。

最初のウェルカムメールをスキップした見込み客に対して別のメールを送信した後、条件を設定します。このメールを開いた見込み客は、製品トライアルのナーチャリングシリーズに戻ります。このメールを再びスキップした見込み客に対しては、最終メールを送信できます。

3回目のスキップ後、このワークフローから見込み客を削除し、他の見込み客に集中できます。

このリストから興味のない見込み客を削除し、別のワークフローに移動することもできます。

一方、メールに積極的に反応している見込み客には、トライアル期間の終了が近づいていることを通知します。そのメールで、トライアル期間の延長オプションを提示したり、製品の活用方法についてさらにサポートが必要な場合には、サポートチームとの無料相談を案内したりすることも効果的です。

トライアル期間終了後には、製品の有用性や改善点について意見を収集するためのアンケートを実施しましょう。得られた回答は、今後のトライアル体験の最適化に役立てます。また、トライアル中にあまり製品を利用しなかった見込み客にも同様のアンケートを行い、その理由を探ることも重要です。
これらの例のように、異なるタッチポイントから始まる他のワークフローを作成することもできます。

ニュースレター登録のジャーニー

お問い合わせからニュースレターに登録 → 役立つ関連性の高いニュースレターを送信 → ソーシャル共有ボタンでニュースレターの共有を促す → 見込み客に製品やサービスの試用を促す。

eコマースにおける購入後ジャーニー

製品の購入 → 注文確認の送信 → 注文状況の送信 → 配送確認の送信 → フィードバックの依頼 → 特別割引コードを使用して、顧客に友人への紹介を依頼する。

ウェビナー登録者向けのジャーニー

ウェビナーに登録 → 確認メールを送信 → 10日前にリマインダーを送信 → 3 日前にリマインダーを送信 → ウェビナー当日にリマインダーを送信 → ウェビナー開始時にリマインダーを送信 → ウェビナー終了後に録画を送信 → 無料トライアルのメールを送信。

アップセルまたはクロスセルのためのジャーニー

顧客が購入 → 確認メールを送信 → 補完的な製品やパッケージの推奨事項を送信 → 関連製品に関する期間限定のオファーを送信。

ロイヤルティおよびアドボカシープログラム参加者向けジャーニー

ロイヤルティプログラムへの顧客を歓迎 → ポイント獲得のためにさらなる購入を促す → ポイントの獲得状況に関するタイムリーな最新情報を提供 → 限定特典や早期アクセスを提供 → 紹介に対してより多くの報酬を提供

結論

メールマーケティングは、企業規模を問わず、依然として強力なマーケティングツールです。しかし、画一的な内容のメールを不特定多数に配信するだけでは、十分な成果は期待できません。カスタマージャーニーを深く理解し、顧客の状況に合わせてメールコミュニケーションを最適化することが重要です。最初の接点から購入、そして熱心なファンになってもらうまで、戦略的に設計されたメールキャンペーンは、単なる販促ツールを超え、顧客と長期的な関係を築くための強力な手段となるのです。

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