進化するCookieポリシーと変わらぬ価値のメールマーケティング

注：2024年7月22日現在、GoogleはサードパーティCookieの廃止を延期し、ユーザーがブラウジング体験をコントロールできるようにすることでプライバシーを強化する方針を発表しました。

サードパーティCookieの段階的な廃止は延期されましたが、ユーザーが自身の情報がどのように追跡されているかをコントロールしたいというニーズは依然として存在します。プライバシー意識の高まりに伴い、追跡に関する規制は今後さらに強化されると予想されます。サードパーティCookieの動向に関わらず、ファーストパーティデータを活用した準備は常に有効です。マーケティング担当者は、サードパーティCookieへの依存度を減らし、メールマーケティングなどの自社チャネルを活用して課題解決に取り組むことをお勧めします。

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インターネット上で、自分の行動履歴に基づく広告を目にしたことはありませんか？そして、その広告にわずらわしさを感じつつも、つい商品を購入してしまった経験はないでしょうか？それはサードパーティCookieによるものです。経験豊富なマーケティング担当者であっても、このような広告から購入する誘惑にはなかなか勝てません。

長年、マーケティング担当者はサードパーティCookieを使用してユーザーの閲覧履歴を追跡し、プロファイリングを行ってきました。企業は、このデータを活用してウェブ全体でオーディエンスを再ターゲットし、高度にパーソナライズされたコンテンツを提供することで、コンバージョン率の向上を図っています。

本ブログでは、サードパーティCookieへの依存を減らす方法と、今後のマーケティングキャンペーンにおいてメールマーケティングが果たす重要な役割について解説します。

サードパーティCookieに何が起こっているのか

世界中でプライバシー意識が高まるにつれ、各地域でデータプライバシー規制が強化されています。これらの規制は、データの収集、処理、利用、保存に関して企業が遵守すべき事項を定めています。EUのGDPR、カリフォルニア州のCCPA、カナダのPIPEDAなどがその例です。

これらの規制を踏まえ、GoogleやAppleなどの主要企業はプライバシーを重視する方針へ転換し、サードパーティCookieの廃止を進めています。Appleは、ユーザーが利用する全てのアプリでサードパーティCookieの同意を求める仕様に変更しました。Googleは当初、2024年末までにサードパーティCookieを完全に廃止すると発表していました。

Googleは現在、サードパーティCookieの完全廃止を延期しましたが、ユーザーがブラウジング体験をコントロールできる仕様は維持しており、多くのユーザーは追跡を拒否すると思われます。

Cookieポリシーの変更は、マーケティング担当者に与える影響

Cookieの利用可否に関わらず、マーケティング担当者は顧客との関連性の高い、パーソナライズされたコミュニケーションを維持する必要があります。サードパーティCookieなしでこれを実現するのは困難です。

可視性の低下：サードパーティCookieは、特定のユーザーに広告が何回表示されたかを測定するのに役立ちます。Cookieがなくなると、広告の実際の表示回数やリーチを正確に把握できなくなります。

効果測定が困難に：コンバージョンが発生した場合でも、最初の広告が効果を発揮したのか、それともターゲットユーザーが既に何度も広告を目にしていたのかを判断できません。これにより、コンバージョンの評価が難しくなります。

広告費の浪費：デジタル広告に投資を続けても、不正な広告表示を検知・防止できなければ、キャンペーンの効率とROIが大幅に低下します。

今後頼るべきはファーストパーティCookie

サードパーティCookieに依存したデータ収集は限界を迎えるため、マーケティングキャンペーンを推進するための新たな情報収集手段を確立する必要があります。ファーストパーティCookieは引き続き利用可能であり、そこから収集されるファーストパーティデータは自由に活用できます。ファーストパーティデータは企業にとって永続的な資産となるため、サードパーティCookieからファーストパーティCookieへの移行が推奨されます。

ユーザーから直接収集するファーストパーティデータは、正確かつ最新であり、何よりもコスト効率に優れています。ファーストパーティデータの収集方法は主に2つあります。

ファーストパーティCookie：自社のウェブサイトやアプリに保存されるCookieで、ユーザーのアクセス元、ウェブサイトでの行動、閲覧ページ、各ページの滞在時間などを追跡します。このデータから、ユーザーの好みや、ウェブサイトのどのページが最も効果的かが分かります。この情報を活用することで、ターゲットユーザーを惹きつける可能性の高いキーワードや、ユーザーの滞在時間を延ばし、購買意欲を高めるコンテンツの種類を把握できます。

ユーザー提供データ：ユーザーが自発的に提供する情報です。データプライバシーへの懸念が高まる中、ユーザーはサードパーティによる追跡だけでなく、企業へのデータ提供にも慎重になっています。そのため、信頼関係の構築が重要であり、情報提供を求める前に価値を提供する必要があります。登録、無料トライアル、調査レポート、電子書籍、ニュースレター、アンケートなどは、ユーザーの同意を得てファーストパーティデータを収集する効果的な手段です。

これらの方法を組み合わせることで、訪問者の嗜好に関する情報を収集し、潜在的な顧客データベースを構築できます。

マーケティングにおけるファーストパーティデータの活用

ファーストパーティデータを活用する上で、メールマーケティングは最も有効なプラットフォームの一つです。メールマーケティングは、費用対効果が高く、カスタマイズ可能で、効果測定や拡張性に優れており、高いROIを実現できます。メールマーケティングをソーシャルメディアマーケティング、コンテクスチュアル広告、そして質の高いコンテンツと組み合わせることで、サードパーティCookieに依存しない効果的なマーケティング戦略を展開できます。

ファーストパーティデータをメールマーケティングに活用する方法は以下の通りです。

セグメントの構築：顧客から直接収集した情報を活用し、属性、行動、購買段階などに基づいて顧客をセグメント化します。セグメント化は一度きりではなく、様々な要因に基づいて顧客を動的にグループ分けできます。例えば、北米の全顧客を1つのセグメントにまとめ、そこから過去1年以内に購入した顧客を別のセグメントに分けることができます。

文脈を考慮したターゲティング：顧客がどこにいても広告を表示することはできなくても、顧客が現在関心を持っていることを把握できれば、顧客にとって価値のある関連情報を提供できます。例えば、オリジナルギフトを扱う企業が、最新映画のスターがプリントされたTシャツが売れると予測したとします。現在の市場動向と自社ウェブサイトのファーストパーティデータから、コンバージョン率の高いページを特定します。この情報を活用して、魅力的なウェブページを作成します。また、過去の購買履歴やウェブサイト登録時に得られたユーザー提供データを活用し、現在実施中のセール情報をメールで送信し、購入を促すCTA（Call-To-Action、行動喚起）ボタンを設置します。さらに、ターゲットを絞った広告を配信し、ソーシャルメディアでウェブページを宣伝することで、より多くの顧客にリーチできます。

パーソナライズの強化：動的コンテンツと自動化機能を活用して、メールコンテンツをパーソナライズします。収集したファーストパーティデータに基づいて、顧客一人ひとりの好みに合わせた魅力的なメールを作成し、特別なオファーを提供します。顧客は企業からの連絡を受け取ることに同意しているため、適切な頻度で配信すれば、パーソナライズされたメールマーケティングは顧客に負担を与えません。

プロのヒント：ファーストパーティデータの構築と改善を継続しましょう。顧客とのコミュニケーションを続けることで、顧客の生活、興味、行動についてより深く理解できます。優れたファーストパーティデータ収集戦略を策定し、様々な情報源や部署からのデータを統合して、包括的な顧客プロファイルとセグメントを構築しましょう。そして、データの変化に合わせてメールキャンペーンやマーケティング戦略全体を最適化し続けましょう。

まとめ

AppleとSafariは既にサードパーティCookieを廃止しており、GoogleがサードパーティCookieを維持したとしても、追跡を拒否するユーザーは増加するでしょう。そのため、サードパーティCookieに依存しないマーケティングへの転換が求められます。

サードパーティCookieへの依存を減らすことは容易ではありませんが、悲観する必要はありません。顧客との関係を深め、価値を提供し、ファーストパーティデータ戦略を構築し、メールマーケティングなどのチャネルを活用することで、新たなマーケティング環境を乗り越えることができます。

ファーストパーティデータを活用したメールマーケティングを始めてみませんか？

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